Fio da Meada News #23 | Pesquisa de Social Listening BR
ROAS, ROI e uma leve discussão sobre The Town
Tempo de leitura: 8 minutos
Edições anteriores:
Fio da Meada #21
Fio da Meada #22Hoje você vai encontrar vozes da minha cabeça depois de misturar aulas de teatro e os dias intensos para quem trabalha com monitoramento real time em The Town. Um abraço apertado para meus amigos mais que friends desse mercado que estão nessa loucurinha também. Semana que vem eu volto com o Pontos de vista, tá? Um beijo.
- Ana
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Segue o fio
A volta dos que não foram: ROAS e ROI
Uma das coisas mais incríveis do curso de teatro que comecei a fazer na Macunaíma, é o conceito da disponibilidade da ação.
Toda ação que a gente coloca em cena, tem que ter um motivo de ser. Se eu ando para a diagonal, no sentido de outro personagem, isso pode indicar uma interação ou um possível confronto. Isso tudo só se meu corpo e meus movimentos, comunicarem isso intencionalmente, senão, é só um deslocamento livre.
Independente do que eu esteja fazendo, a ação é mais que um simples movimento, é um fator que significa algo para uma história.
E isso diz t-u-d-o sobre o processo da análise de dados.
A discussão da última semana na Digitalks, foi sobre o ROI em marca e performance e dois dos quatro principais aspectos dessa conversa me chamaram atenção: as análises de brand tracking e MMM.
Ambas visam otimizar resultados e fornecer evidências sólidas do impacto e a partir delas, também é possível ver a alocação eficiente do orçamento do marketing. A minha preferida é a de brand tracking, porque sim ¯\_(ツ)_/¯
Esse papo me pegou forte, sobre a volta das discussões sobre o fim do ROAS. Eu trouxe na edição #14 sobre a fetichização dos resultados numéricos e de como se coloca uma baaaita esperança nos dados sem levar em conta os conceitos e as aplicações de cada um deles.
Enquanto o ROI é idealmente calculado usando modelagem de mix de mercado (MMM, também conhecida como econometria), o ROAS é calculado usando atribuição digital, que pode variar de plataforma para plataforma. Enquanto ROAS é o resultado do canal, ROI é o resultado da eficiência que você alcançou esse canal.
Só que uso do ROAS tem 3 principais pegadinhas:
📈 Colocar esforço no ROAS ignorando o potencial risco de competição entre os canais e na alocação de verba de forma desequilibrada;
📈 Esquecer de trabalhar esforços de topo de funil atraindo novos públicos, dedicando apenas para clientes propensos a comprar;
📈 Levar em conta o ROAS como uma resposta imediata a um resultado levando a uma ilusão de causalidade;
O problema está no nome: o “retorno” significa o total de vendas de pessoas que foram segmentadas com anúncios durante um determinado período de tempo.
Imagina um exemplo de The Town: o time coloca um baita investimento em um mix de canais digitais. Se você, fã de Foo Fighters, clica no “arrasta pra cima” e compra o ingresso, essa venda vai ser atribuída ao Instagram. Pimba. Um ROAS alto poderia significar inclusive o oposto que Dave Grohl causou a venda
(poderia, porque né, não tem como ignorar esse homi),o algoritmo poderia ter rastreado fãs que iriam comprar de qualquer forma.
O melhor dos mundos é ter tipos de métricas diferentes para acompanhar no curto, médio e longo prazo. E claro, evitar cair na lábia das adtechs que prometem a todo custo precisão e alta rastreabilidade. Como Les Binet gosta de dizer:
”Eu não acredito muito em ferramentas. É muito engraçado. As pessoas costumam me procurar dizendo ‘então quais são as ferramentas que você usa para fazer essas coisas [análise de dados]?’ E eu digo ‘Excel, PowerPoint, uma caneta’".
Desatando os nós
Pesquisa de Social Listening BR
Esses dias me peguei lembrando do meu primeiro projeto dedicado a gerenciamento de crise de uma holding de shoppings que teve um teto que desabou (kkkrying) em 2014.
De lá pra cá, muita coisa mudou no mercado de social intelligence, o que me fez participar de projetos e conhecer pessoas incríveis.
Uma delas é a Natalia Leão. Brasileira e atual Global Social Intelligence Lead na Nestlé com +8 anos na área de social insights. Ela é uma profissional mara e ganhou a competição em desenvolver uma query para o mercado de US/UK e que me despertou um interesse gigante de entender mais sobre esse processo com ela. Abaixo algumas perguntas que fiz:
O briefing completo você pode acessar aqui.
Queremos que você construa uma consulta que nos ajude a entender como pessoas com mais de 60 anos falam sobre snacks. Quem são, no que acreditam e como consomem lanches entre as refeições. Com quem estão? O que estão fazendo quando lancham?
[Ana] Quais as diferenças do mercado exterior para o Brasil?
[Natália] É meio difícil dizer porque eu não trabalho com clientes brasileiros há 7 anos. Trabalho com pesquisa para o Brasil, mas emitida por clientes internacionais. Na área de social listening, minha percepção é de que o Brasil ainda é muito focado em métricas de performance e monitoramento; o social listening / intelligence ainda não é tão visto como método de pesquisa comportamental e pra inovação.
[A] Quais as características das ferramentas gringas x BR?
[N] Sobre as ferramentas, eu tenho praticamente uma lista de desejos mas tudo pode acontecer, inclusive nada hahaha! Acho que as ferramentas precisam resolver questões que continuam sendo problemáticas mas nunca foram resolvidas efetivamente, como qualidade de dados e categorização dos dados. Principalmente agora com esse pulo em IA, não tem mais desculpa pra gente passar horas fazendo data cleaning ou ter que usar word clouds genéricas em um relatório. Algumas ferramentas já estão mais avançadas nisso, mas muitas vezes as funcionalidades estão mais no pitch de vendas do que na prática.
As ferramentas precisam tomar a frente e guiarem a gente pelas mudanças. Se tem um API limitado ou não tem API, quais são as opções? Quais são as alternativas que eu vou dar para os profissionais monitorarem esses dados?
[A] Qual foi o processo mais desafiador para desenvolver a query?
[N] Como estou acostumada a alguns tipos de ferramentas, comecei a pensar na estrutura das que eu já conhecia. A obrigatoriedade do briefing era de usar a YouScan e precisei me aprofundar nos tipos de operators que eles usam, então tive que pensar do zero em como propor. Comecei buscando pessoas falando as idades delas. Tinha algumas expressões que eu busquei, além de idades - como "silver fox". Importante estar conectado com o comportamento geracional.
[A] Quais dicas você daria para quem está começando a criar uma query de qualidade?
[N] Ideal é testar uma query em pequenos grupos de palavras-chave, ao invés de deixar para testar uma grande query. É um eterno testar e afinar. Usei o ChatGPT também, para me inspirar em algumas palavras-chave e de como as pessoas se identificariam como “seniors”. Funciona como um baita brainstorm. Por exemplo, para levantar palavras-chave associadas a snacks e a momentos de refeições, a trazer a idade escrita por extenso não somente por número “60”.
Um resumão de boas práticas:
💥 Separe o briefing em clusters: comportamento, expressões de uso e/ou de consumo, produtos e/ou serviço para pensar em possibilidades separadamente;
💥 Faça um desk research e use AI: procure conhecer mais sobre cada grupo de clusters acima, palavras comuns, termos associados a cada momento. Use e abuse do ChatGPT, Google Advanced e do tete a tete. Converse com o seu público.
💥 Identifique quais os operadores você tem disponível: a linguagem booleana é um eterno "verdadeiro” e "falso” ou “1” e “0”. Lembrando dessa explicação hino de algoritmo da amizade explicado por Big Bang Theory. Então os básicos AND, OR e NOT podem ser melhorados com uso de /near, /postype, /geo e assim vai. Boa sorte :)
🧶 Pra (eu) e você continuar desatando os nós
O Pedro, eu e um grupo de profissionais criamos o Sonar - Grupo de Listening BR e colocamos no ar uma pesquisa para trazer mais intencionalidade no uso do método de pesquisa digital - especificamente no uso do social listening para o mercado brasileiro.
Na edição #23 trouxe a visão do mercado estadunidense e europeu, agora chegou o momento de trazer uma visão mais direcionada ao mercado brasileiro. Bora?
obrigada por ler até o final!
👩💻 Criado por Ana Talavera | Comunicóloga & profissional de social insights.
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