Fio da Meada News #21 | State of Social Listening 2023
O efeito "mais-do-mesmo" e o unhinged social
Tempo de leitura: 8 minutos
Edições anteriores:
Fio da Meada #19
Fio da Meada #20Toc toc. Tem alguém aí? A Substrack me contou que até a última a edição, 500 pessoas sentiram meu quiet quitting. O que me surpreendeu é que ninguém foi embora de lá pra cá. Depois de concluir o TCC da segunda pós-graduação, passar por um layoff e estar em um emprego novo nos últimos 6 meses, voltei para dividir com você os nós e embaraços que encontrei nessa internet. Que essa quarta-feira esteja te tratando bem :)
- Ana
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Segue o fio
Será que é só mais-do-mesmo?
Semanas se passaram (no meu caso quase um ano), Barbie foi ao ar, Luisa Sonza está focadassa em lançar um novo álbum com repercussão bem polêmica e o Twitter resgatou a memória do X-Tudo da TV Cultura.
Tivemos já um react da Larissa no Fantástico rompendo relações com os pais, muitos memes e empresas usando o que aconteceu como forma de hack em e-mail marketing - em menos de 24h (!):
Depois de você ter virado o olho junto comigo — a pergunta que nos resta fazer é:
O que fazer depois de tanto alvoroço efêmero?
Há alguns anos, a famosa pauta quente ou até mesmo os trend topics, era um dos grandes objetivos de toda marca que engatava um grande patrocínio ou o lançamento de uma baita campanha para garantir buzz.
Levanta a mão quem nunca teve que acompanhar ou participar ativamente de um war room (não a toa remete a uma guerra) e a buscar respostas rápidas e oportunidades bombásticas matadoras (ah lá os termos para o caos de novo) e “entrar na conversa” custe o que custar.
A viralidade e sucesso transitório no contexto das tendências do TikTok, já tem gerado impacto no roubo de atenção no mercado de streaming e diretamente nos números do quarter da Duolingo:
Uma marca que é considerada case de sucesso no TikTok, tem colocado o debate em torno de uma comunicação e estética mais escrachada, conhecida como:
Unhinged social - conceito de uma estratégia desconectada do discurso racional ou distante de uma estratégia mais polida para as redes sociais.
Este é um baita exemplo que pode funcionar para eles surfarem e viralizarem em torno da GenZ, quebrando uma quarta parede para causar junto com o público, mas definitivamente não funcionaria para todas as marcas.
Não estou militando pela não-tendência, mas precisamos lembrar que:
A viralidade é uma moeda de troca e muitas vezes ela está vinculada a efemeridade. O sucesso pode ser tão transitório quanto a duração de uma tendência ou um vídeo curto. Atributos e pilares de marca deveriam vir antes de qualquer ideia criativa.
Tudo isso pra dizer que o tal do efeito MID trazido pela dupla de psicanalistas que eu amo, traduzido por mim de “efeito mais-do-mesmo”, reforça que a busca por uma marca ser notada em meio a essa enxurrada de conteúdo muitas vezes leva a um ciclo de repetição, onde o novo é rapidamente ofuscado pelo próximo viral.
A era da OpenAI pode nos instigar a terceirizar tudo e a elaborar pouco e a exigir muito da performance de marcas. O que tudo indica, é que a proliferação de conteúdo superficial e repetitivo nas mídias sociais veio pra ficar.
Discutir a importância da autenticidade das marcas em um cenário de conteúdo massificado, vai nos gastar (olha a semântica do capitalismo selvagem) cada vez mais tempo e muito mais scrolladas para fugir do moodboard mais-do-mesmo ou “same energy”.
Encerro o fio de hoje com uma frase que me pegou forte do podcast da Dazed, em como precisaremos estar de olhos bem abertos para não performar em meio ao contexto mais-do-mesmo:
A cultura é algoritmicamente otimizada para o apelo da massa, servindo pratos de cool pré-embalados.
Bateu aí? Aqui também ¯\_(ツ)_/¯
Desatando os nós
State of Social Listening 2023
Depois do meu papo com a IBPAD sobre o O presente e o futuro das APIs, fiquei surpresa com os resultados trazidos no State of Social Listening 2023 (em inglês) publicado pela The Social Intelligence Lab.
Uma iniciativa no mercado europeu que pode refletir um pouco (pero no mucho) no mercado latino sobre o uso de social listening:
▶ Quase metade (41%) foram c-level e pessoas em cargos executivos. Os resultados trouxeram um pouco do cenário de como as lideranças de grandes empresas enxergam essa disciplina;
▶ A maioria dos profissionais entrevistados (60%) acredita que a inteligência artificial terá um impacto significativo no futuro do social listening, com muitos esperando que a IA ajude a automatizar tarefas repetitivas e aprimorar a análise de dados;
▶ Quase metade dos entrevistados (41%) gostaria de personalizar a classificação de dados e encontrar maneiras mais fáceis de obter insights de grandes conjuntos de dados que não se baseiam apenas em tópicos ou nuvens de palavras;
▶ Enquanto que um pouco mais da metade (51,7%) dos entrevistados, compartilharam que selecionam as fontes apropriadas dependendo da pergunta/problema que estão respondendo ou resolvendo ao iniciar sua pesquisa.
Embora a prática de social listening esteja se tornando mais madura, há algumas particularidades que apareceram no relatório que demonstram um desejo do mercado em ser mais tech-first antes de ser brand-first.
O problema de ser tech-first ao invés de brand-first, é que o futuro da análise em mídias sociais pode cair no viés da quantificação: a crença inconsciente de valorizar o mensurável sobre o imensurável que citei na edição #14.
Talvez ter critérios subjetivos como classificar os tweets por ordem de engajamento ou até mesmo em explorar o potencial de resgatar uma música para uma geração que não viveu na época de uma banda icônica têm muito a nos ensinar a olhar para a marca antes mesmo de definir um hack para social.
Uma recomendação de uma uma aula dedicada à disciplina de social listening ser mais insightful está aqui de uma profissional muuuito competente - a Poliana Dias.
Pontos de vista
📖 Que tal virar uma pessoa multiplicadora do livro “Griots e Tecnologias Digitais”? Um coletivo de pesquisadores estão dedicados a oferecer outras perspectivas e uma baita reflexão racial sobre temas contemporâneos no ambiente digital. [Link]
📣 Ainda na linha de expandir a cabeça e ter pessoas diversas em projetos digitais - um talento não-branco tem 2x mais chance de deixar seus empregadores devido à carga emocional relacionada à raça no trabalho no mercado estadunidense. [Link]
⏳ A moda agora é revisitar tweets antigos? Algumas marcas como a Netflix e Wendy's, decidiram resgatar tweets antigos para publicar no Threads. Uma estratégia provisória para uma rede nova pode ser o caminho, mas ela é sustentável? Só o tempo dirá. [Link]
obrigada por ler até o final!
👩💻 Criado por Ana Talavera | Comunicóloga & profissional de marketing insights.
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Incrível! Mesmo não sendo da área, li a news de um jeito fluido e interessante. Vida longa ao Fio da Meada! <3